І жили вони довго та щасливо: чому брендам варто розповідати історії?
У сучасному світі, перевантаженому інформацією, історія — це валюта довіри та емоцій, що перетворює випадкову покупку на особистий досвід.
Саме про це розповідає Марина Диндо, маркетологиня з понад пʼятирічним досвідом у комунікаціях. Сьогодні вона створює продуктову магію для Miu Miu Beauty у складі L'Oréal Group, а раніше відповідала за Brand Activation для Maison Margiela, Mugler i Viktor&Rolf fragrances. Колишня співвласниця SMM-агенції BeUnique та учасниця благодійних ініціатив, Марина точно знає, як історії перетворюють бренди на комʼюніті й залишаються з людьми надовго.
У дитинстві я не могла заснути без бабусиної казки. Вона розповідала їх по-особливому: спокійним голосом, з паузами й емоціями, які змушували мене слухати до кінця, навіть якщо історія була сумною.
І зараз, працюючи у маркетингу та комунікаціях, я неодноразово зверталася до цього спогаду, бо він чудово ілюструє одну з найважливіших, як на мене, комунікаційних істин: люди не купують продукт, люди купують історію, цінність, приналежність до спільноти та, головне, відчуття, яке їм надасть здійснений акт покупки.
‘Marketing is no longer about the stuff you make but about the stories you tell.’
– Seth Godin, author, entrepreneur.
Just Do It – один із найвідоміших слоганів у світі. Чому Nike обрав саме його? Бо цей слоган не про характеристики кросівок, а про ідею: бар’єри – лише в нашій голові, а перший крок доступний кожному. У кожному ролику бренду — не технічні деталі, а історія про силу, рівність і свободу. Купуючи Nike, ви купуєте не лише взуття, а й приналежність до спільноти, яка вірить у безмежність людських
можливостей. Бренди, які розповідають історії, а не просто продають продукт, завжди виграють у боротьбі за увагу. У світі, де Google видає мільйон результатів за секунду, а нескінченний скрол TikTok втомлює, ми прагнемо емоцій: здивуватися, посміхнутися, заплакати – відчути.
‘Logic makes you think. Emotion makes you act.’
– Alan Weiss.
Моя улюблена рекламна кампанія – Thank you, Mom! від P&G, створена агенцією Wieden+Kennedy до Олімпійських ігор 2010 року. У ролику показані мами спортсменів, які підтримували своїх дітей із перших кроків. Ця історія не про порошок чи шампунь. Це про емоційний зв’язок, який спрацьовує, коли ти стоїш перед полицею в супермаркеті. Здавалося б, який звʼязок між Олімпійськими іграми та P&G, але вони зробили дещо важливе – вивели з тіні свою core audience – збірне поняття “мами”. І це спрацювало: кампанія стала найбільшою за 175 років історії P&G, принесла компанії понад 500 мільйонів доларів додаткового прибутку, 76 мільярдів медійних контактів і понад 370 мільйонів взаємодій у Twitter.
Те саме я відчула, працюючи з ароматами бренду Maison Margiela.
“Запах, з якого зроблені ваші спогади” – саме це є слоганом колекції REPLICA, яка буквально переносить споживача у конкретні моменти та локації. Наприклад, Jazz Club – Бруклін, 2013: той самий непомітний зовні, але такий атмосферний і живий усередині джаз-клуб, дим сигари та холодний віскі. Або Sailing Day – Парос, 2001: ти стрибаєш у солону теплу воду, волосся вигоріло й трохи заплуталося, морське повітря гуляє шкірою, і ти насолоджуєшся моментом літнього усамітнення.
Завдання нашої команди було — побудувати любов до бренду через проживання унікального досвіду, пов’язаного з ароматом. Ми хотіли “розповісти” їм, що таке Безкінечне Літо (саме так перекладається Never-Ending Summer) від Maison Margiela.
Два дні, 15 лідерів думок і чотири унікальні досвіди: майстер-клас із парфумерії в апельсиновому саду, коктейльний майстер-клас із приготування Aperol Spritz, прогулянка на яхті до острова Капрі та велика гала-вечеря.
Ми не прагнули простого створення контенту чи проплачених постів у соцмережах. Ми хотіли, щоб лідери думок закохалися в аромат і бренд. І перші результати з’явилися ще під час подорожі, коли учасники почали публікувати додатковий контент, який не був обумовлений спочатку, — просто тому, що їм справді подобалося і хотілося ділитися цим досвідом.
Сторітелінг — це не тактика. Це стратегія, яка працює в довгу. Вона не про миттєві продажі, а про любов і лояльність на роки. Логіка змушує нас спробувати продукт уперше. Але саме емоції змушують повертатися до нього знову й знову. У світі, де інформації забагато, саме історії роблять бренди незабутніми.
